経済が発展して、生活が豊かになると、人々の健康志向が高まると言われます。日本はすでに高度経済成長を経て、成熟社会に入っており、また高齢化社会の最中ということもあって、従来より健康への意識が高い国と言えるでしょう。一方で、発展途上にある国は、先ず衣食住を充実させることが重要ですから、健康志向の高まりは、経済成長と共に芽生えてくることになります。そして今、世界の中でも、とりわけ経済発展が著しい東南アジアで、健康食やヘルスケアに対する需要が拡大しつつあります。これはまさに、東南アジアの国々の生活水準が向上してきて、健康志向が高まってきている証と言えます。今回の記事では、東南アジア諸国における健康志向の高まりにスポットをあてて、各国のトレンドなどを解説していきたいと思います。 

シンガポール・サラダが人気に！ 

先ずは東南アジアの雄・シンガポールについて見てみます。昨今、シンガポールでは、肥満や糖尿病などの生活習慣病が増えていると指摘されています。このような社会的な課題に対応するように、シンガポール政府は「Healthier Choice Symbols」という6つのシンボルマークを導入しました。これは、砂糖や油分が少ないなどの一定の基準を満たした食品や料理に表示され、スーパーマーケットや屋台などで、消費者がよりヘルシーな商品を購入するための目安となっています。また、シンガポールでは、中華系の人々が多いこともあり、中国本国と同じように、火を通した料理を食べることが基本で、生野菜を食べる習慣がほとんどありません。しかし、最近は健康志向が高まってきていることもあって、街中でサラダを提供する店が増えてきており、人気を博しているようです。シンガポールは国土が小さく、畑が少ないため、国内で使用される食料の約9割を輸入に頼っていますが、シンガポール産の野菜が重要視されるようになってきていて、その需要も増加しているとのことです。

タイ・生活習慣病の半減を目指す政府 

日本人にも人気の旅行先であるタイ。そしてタイ料理は日本でも大人気です。そのようなタイでは、増加中の生活習慣病に対して、政府が国民向けの健康政策を実施しています。2017年から2036年までの20年間で、生活習慣病の半減を目指しており、具体的には食品などに含まれる糖分・塩分などを規制していくというものです。糖分については、物品税法を改正して、加糖飲料への課税をすでに導入しています。いわゆる「砂糖税」といわれる税金で、糖分の含有量に応じて、徴税される仕組みになっています。次に塩分ですが、スナック菓子や缶詰などを対象として、2025年頃を目途に摂取量を30％程度減らすように規制されていく見通しとなっています。タイでは、2016年より一定の条件を満たした食品や飲料に対して、ヘルスマークの表示ができるようになりました（日本でいうトクホマークのようなもの）。加工食品に対する原材料や栄養成分表示も義務付けられるようになり、食品メーカーはより一層、原材料への配慮が必要な状況になってきています。 

ベトナム・需要が高まる日本のサプリメント

さて、次は東南アジアを代表する成長国のベトナム。冒頭でも述べた通り、ベトナムは経済発展につれて、中間層や富裕層が増加しており、健康志向が高まってきています。2030年には約49％の世帯が中間層になるとも言われており、今後も健康志向に拍車がかかっていくものと予想されます。そのようなベトナムにおいては、健康食品に対する需要が大きく増加しています。2005年から2010年の間で、健康食品の消費者数は約5倍に増えて、ASEANで市場成長率が1位にもなりました。健康食品の中でも、特に日本製のサプリメントに人気があります。例えば、日本のスピルリナは圧倒的な人気を誇っています。これはガン予防に良いとされており、日本を旅行したベトナム人が、お土産として大量に購入して帰るようです。また、親日家が多いベトナム人の間では、日本製商品に対する信頼感が大きく、美肌関連商品や粉ミルクなどに対するニーズも高くなっています。 

マレーシア・飲食店は全面禁煙に

同じく賃金の上昇や生活水準の向上に伴って、国民の健康志向が高まりつつあるマレーシア。マレーシアでは、2019年1月より飲食店を全面禁煙とする規制を開始しました。この規制は加熱式たばこや水たばこ（シーシャ）も対象としています。マレーシアの健康を意識した社会づくりが見て取れます。また、タイと同様に2019年4月からは、加糖飲料に対する砂糖税の課税を開始しました。これを受けて、消費者のニーズもミネラルウォーターや無糖茶系飲料などへとシフトしており、今後関連市場の拡大が期待されるところです。 

インドネシア・健康的な体作りに向けて 

近年、インドネシアでも脳卒中や糖尿病といった生活習慣病による死亡者数が増加しています。こうした中、健康やスポーツなどへの意識が高まりつつあります。政府は「健康的な生活社会運動（GERMAS）」というキャンペーンを掲げて、国民に健康的な体作りを呼び掛けています。GERMASにおいては、運動・野菜と果物の摂取・喫煙しないこと・アルコール飲料を消費しないこと・定期的な健康診断・身の回りを清潔に保つ・トイレを利用することの7つの取り組みが推奨されていて、インドネシアの人々に健康意識を高める啓蒙活動が行われています。 

まとめ

東南アジア諸国の持続的な経済成長は、これからも大いに期待されるところです。新型コロナが終息した後は、また海外からの投資が増加するものと思われ、生活環境・社会インフラ構築・情報通信技術など様々な面において、さらなる発展が見込まれます。そして、経済発展に伴う健康志向の高まりは、食品・美容・日用品・ヘルスケア等の関連する健康産業に新たなビジネスチャンスをもたらすことになるでしょう。これから東南アジアをターゲットにして、このような消費者向けビジネスに取り組まれようとしている方々にとっては、事前の現地マーケティング調査がどうしても欠かせません。Resoryでは、お客様のご要望に応じて、東南アジアを含む海外のマーケティング・リサーチを行っております。海外の現場で活躍するエキスパートとのネットワークを駆使して、お客様に活きた海外の調査レポートをお届けさせて頂くことが可能です。特に海外のコンシューマー産業において、強みを発揮できるエキスパートとの提携に自信を持っております。これから海外で新たなビジネスの展開をご検討されている方は、是非一度お気軽にResoryまでお問合せ下さい。皆様のプランに応じて、海外リサーチのご相談をさせて頂ければと思います。