2021.09.02
新型コロナウイルスの影響からも健康志向はとどまることを知らず、まさにうなぎのぼりの状況。海外の健康志向ブームが先駆けとなった「アーモンドミルク・オーツミルク・ライスミルク」といった”第3のミルク”が日本でも注目され続けており、2011年ごろからブームに火が付き、2020年にも大きく飛躍するなど堅実かつ2021年以降も成長が見込める市場となっています。既に日本でこの市場に参入している企業も多く、中には「アーモンドミルクといったらこれ!」と手堅い成功を納める企業もいる中、今後参入するうえで成功のヒントとなる情報をお届けしてまいりますので目通しください。
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第1のミルクは言わずと知れた牛乳、第2のミルクと言われるのは豆乳、第3のミルクと言われているのが「アーモンドミルク・オーツミルク・ライスミルク」のような植物性のミルクです。もともと海外で健康のため、また美容のために取り入れる方が増えて注目されていたものですが、2011年以降日本でもブームが始まり、9年たった2020年でも注目度が上がり続けてきて2021年以降も継続が予測されています。主に注目されているのが「アーモンドミルク・オーツミルク・ライスミルク」ですが補足しておくと飲用としてではないことが殆どですがココナツミルクも含まれます。マーケティングの観点から見ても、この市場をみすみす逃してしまうのは惜しいほど魅力的。とはいえ、既にシェア9割を獲得している企業もあるなど、簡単に名乗りを挙げて成功できる市場ではなくなっています。ここではまず、それぞれの第3のミルクについての特徴を踏まえて、今後のマーケティング戦略のヒントをお伝えしていきます。
アーモンドミルクでもっとも注目されているのは「抗酸化作用がある」ということでしょう。この抗酸化作用は健康的であるというだけでなく、美容面にも効果があるもの。糖質も低く牛乳の1/10程度しかないため低糖質ダイエットに取り入れる方もいます。ですがアーモンドミルクについては漠然とした知識だけで「健康に良いから」と取り入れている方も多く、実際には期待以上の効果を得ているケースも考えられます。ここがマーケティングのヒントとなる部分で、情報がより重視されている今だからこそ「徹底した調査により健康・美容に対する効果の裏付け」とともに「効果的にアーモンドを摂取できる商品開発」をするという路線はおススメ。アーモンドミルクに関して、「今後の第3のミルク市場参入におけるヒント」でもさらに今後の市場参入のヒントに触れますので続けてご確認ください。ちなみに、アーモンドミルクの国内シェアについては「アーモンド効果（グリコ）」が独り勝ち状態になっているのが現状で、9割を超えるシェアを誇っています。
オーツ麦が原料のオーツミルク、「健康に良いと言われているけどアーモンドミルクはちょっと苦手…」という方にも取り入れやすいことがポイントです。クリーミーで口当たりもよく、コーヒーなどと併せてラテとして楽しむ方もいます。オーツミルクは特に日本人に不足がちといわれる食物繊維が豊富で、悪玉コレステロールを下げたり、生活習慣病予防効果も。また健康に良いとされる不飽和脂肪酸が豊富であることもマーケティング戦略のヒントとなるでしょう。
日本でライスミルクといえば2015年に市場参入したキッコーマンが有名です。もともと日本で主食となっている米が原料のため、アレルギーで乳製品がとれない人でも大丈夫なミルクとして注目されるライスミルク。中高年層をターゲットにしているのがキッコーマンの同商品のため、これから市場参入するのであればそれ以外の年齢層、特に美容や健康に興味が強い20代~40代の女性をターゲットとした商品開発などはおススメです。玄米を使うことで得られる栄養効果を示しつつ、お米という日本人になじみが深いお米のほのかな甘さで飲みやすい点などもアピールしやすいでしょう。
第3のミルクの中でももっとも大きな市場となっているアーモンドミルク市場は、2020年に100億円を突破したことも話題になりました。先述の通り2011年に始まったブーム、ブームは数年経たずに過ぎてしまうことも多い中、年々成長を続け、それでも勢いはとまることなく2020年には前年比19%増を達成。特に2020年から続く新型コロナウイルスの世界的な猛威により、日本でも在宅時間が増え、おうち時間を充実させることでストレスをなんとか貯めないようにしよう、という方が増え、その結果「コロナ太り」というワードまで飛び出しました。そこで注目度がさらに上がったのがアーモンドミルクをはじめとする第3のミルク。牛乳と比べてカロリーが低く、栄養価は豊富、それでもアーモンドミルクに関しては太る元とも言われる糖質が牛乳の1/10とかなり低いことも人気をを後押ししているのでしょう。健康でいよう、またキレイでいたい、という人々の願望はアフターコロナで急にぱったりとなくなることはありません。今注目されているこの市場にうまく食い込むことができれば、今後の企業としての成長に直結するでしょう。またアーモンドミルク市場は当初、25歳から40代の女性をターゲットとしていたものの、昨今の状況から男性の購買者もかなり増えているというデータも。これもまた今後のマーケティング戦略に活かすべきヒントなのではないでしょうか。
美容にも健康にも効果がある第3のミルクは、アレルギーや乳糖不耐症であったり食事制限が必要な生活習慣病の罹患者など、乳製品を摂りたくてもとれない人もいるということも多くの企業が積極的に参入させているのではないでしょうか。健康に良く低カロリーということでブームになっていた豆乳でもアレルギーでとれないという方もいましたが、第3のミルクは乳製品や大豆アレルギーでも摂取できるものが原料になっています。健康が見直され、また長寿社会において健康寿命を伸ばそうという目的のためにも第3のミルクが一役買っていることを考えると、今後も様々な企業が商品開発に力を入れることも予測できます。
アーモンドミルク・オーツミルク・ライスミルクなど第3のミルク市場にこれから参入するのであればおさえておきたいキーワードをリストアップしました。
※1 アーモンド・オーツ麦・米のアレルギーがある場合は要注意
またアーモンドミルクのところでも触れましたが、実は今、このようなミルクを手作りする方も増えています。まだまだ多くはないものの、2021年現在、そのためにミキサーを新調するなどしたことを芸能人がＳＮＳやテレビでアピールすることも増えてきており、一般的にも今より多くなる可能性もあります。『健康のためにオーガニックが良い』という思考を突き詰めていくと、何が入っているかわからないモノでなく100%手作りで安心して飲めるものを、という事なのでしょう。アーモンドも市販のものはオイルがついていたり食塩が添加されているものもあります。アーモンドだけでなくオーツ麦やライスミルクも手作りしようと思えばできるもの。今後この動きが広まれば新たな市場となるかもしれません。
既に100億円を超えるまでに成長しているアーモンドミルク市場、そして第3のミルクとして注目され始めているオーツミルク・ライスミルク市場。これから新規参入するのであれば、ライバルとなる商品のリサーチは元より「ターゲットにより魅力的な商品となるためにはどういう路線を狙うべきか」を徹底的にマーケティングするべきです。今は情報社会で様々なことに「本当なのか、何が裏付けとなる情報なのか」を求めるユーザーは増えています。今はまだ漠然とした知識やイメージから「健康に良いらしい」という程度の認識しかない方でも、徹底した戦略で心をつかむ余地が残されている市場だということを忘れないでください。また女性だけでなく男性にも広まりつつある今、どのようにターゲッティングするかも商品開発のポイントとなるでしょう。Resoryはこのような市場リサーチを含め、御社の商品開発のサポートをBtoB専門のマーケティング企業としてサポートさせていただきます。Resoryにご相談いただければ、より魅力的な商品とするためのポイントも踏まえたリサーチからレポートを作成。魅力的でも既に大きく成長している難しい市場だからこそ、BtoB専門マーケターとしてのノウハウを活かすことができるはず。ぜひ一度ご相談ください。
